AI 시대, IBM, 나이키가 증명한 '소프트 파워'

안녕하세요. 인재성장연구소장입니다.

최근 고도화된 AI 기술과 시스템이 기업 경영의 화두로 떠오르면서, 정작 조직을 움직이는 '사람'과 '문화'의 가치가 가려지는 경우가 많은 것 같습니다. 동아일보(DBR)의 최근 보도에 따르면, AI가 부상하는 오늘날에도 초우량 기업을 만드는 진정한 경쟁력은 전략이나 구조 같은 '하드 요소'가 아니라 사람과 공유 가치 중심의 '소프트 파워'에 있다고 합니다. 이 기사에서는 과거 IBM부터 최근의 나이키와 스타벅스 사례를 통해, 한국 기업의 경영자와 HR 부서가 집중해야 할 본질적인 경쟁력을 분석했습니다.

초우량 기업의 조건, 하드웨어를 압도하는 소프트웨어의 힘

과거 컨설팅 업계는 기업의 성공 요인으로 정교한 전략, 조직 구조, 사내 시스템 등 눈에 보이고 계량화하기 쉬운 '하드 요소'에 집중하는 경향이 있었습니다. 그러나 1982년에 출간되어 2002년 포브스가 '지난 20년간 가장 영향력 있는 비즈니스 도서 1위'로 선정한 '초우량 기업의 조건'은 완전히 다른 통찰을 제시했습니다. 초우량 기업의 진정한 격차는 구성원, 그들이 공유하는 가치, 조직의 실행 역량과 같은 '소프트 요소'에서 비롯된다는 것입니다.

아무리 뛰어난 AI 기반의 HR 솔루션이나 완벽한 전략을 도입하더라도, 그것을 실행으로 옮기는 것은 결국 조직의 문화와 구성원들의 태도입니다. 시스템은 쉽게 복제할 수 있지만, 오랜 시간 축적된 기업 조직문화와 실행력은 타사가 결코 모방할 수 없는 궁극적인 해자(Moat)가 되는 것 같습니다.

천당과 지옥을 오간 IBM "문화는 게임 그 자체다"

소프트 파워의 중요성은 IBM의 턴어라운드 사례에서 극적으로 드러납니다. 1970년대의 IBM은 세계 최대 규모임에도 불구하고, 문제가 생기면 즉각 소규모 태스크포스를 꾸려 해결하는 놀라운 민첩성을 자랑했습니다. 그러나 1980년대 들어 관료주의가 조직을 잠식하면서 혁신 역량을 잃었고 성과는 급감했습니다.

위기를 돌파한 것은 1993년 구원투수로 등판한 루 거스트너 최고경영자(CEO)였습니다. 그는 훗날 저서 '코끼리를 춤추게 하라'에서 "문화가 게임의 한 요소가 아니라 게임 그 자체"라고 단언했습니다. 예를 들어, 당시 위기에 빠진 IBM은 부서 간 이기주의와 엄격한 복장 규정 같은 형식주의에 심각하게 얽매여 있었습니다. 거스트너는 취임 직후 짙은 정장 중심의 복장 규정을 폐지해 고객 중심의 실용주의를 선언하고, 개별 부서 실적이 아닌 '회사 전체 성과'로 임원들의 보상 기준을 통합하여 강제적으로 부서 간 협업을 이끌어냈습니다. 이는 조직의 성패를 좌우하는 궁극적인 요인이 거창한 신사업 전략이 아니라, 이처럼 조직원들이 매일 일하고 평가받는 문화와 실행 방식이라는 점을 보여줍니다.

초심(소프트 파워)으로 돌아가는 글로벌 리딩 기업들

이러한 소프트 파워의 가치는 오늘날 글로벌 기업들의 행보에서도 확인됩니다. 최근 실적 부진을 겪었던 나이키와 스타벅스는 각각 엘리엇 힐과 브라이언 니콜을 신임 CEO로 임명했습니다. 이들의 공통적인 턴어라운드 전략은 바로 기업의 정체성과 고유의 가치를 회복하는, 이른바 '초심 찾기'입니다. 일례로 스타벅스의 브라이언 니콜은 단순히 모바일 주문 앱이나 드라이브스루 같은 '시스템'을 고도화하는 대신, 바리스타와 고객이 교감하는 스타벅스 고유의 '커피하우스 문화(소프트 파워)'를 복원하는 데 최우선 순위를 두었습니다. 화려한 외형적 전략 수정보다 조직 내부에 내재된 본질적인 가치를 다시 강화하는 데 집중하고 있는 것입니다.

이는 2026년 현재 새로운 기술과 시스템 도입에만 몰두하고 있는 한국 기업 경영자들과 인사담당자들에게 뼈아픈 교훈을 줍니다. 진정한 초우량 기업으로 도약하기 위해서는 겉으로 드러나는 전략의 정교함 이면에, 이를 실행해 낼 조직 문화와 구성원의 역량이라는 깊은 뿌리를 먼저 다져야 할 것입니다.

나의 오늘의 인사이트는

"AI와 최신 IT 시스템은 자본으로 복제 가능한 '범용 툴'에 불과하며, 2026년 기업의 초격차와 생존을 결정짓는 궁극적인 해자는 결국 시스템과 소프트웨어가 결코 모방할 수 없는 구성원의 실행력과 조직문화라는 '소프트 파워'의 설계에 있다." 는 것입니다.

[동아일보] 전략-시스템 갖춘 韓 기업들, ‘소프트 파워’ 키워야